Благодаря свободе потребления контента на предпочитаемых устройствах в любое время, при наличии подключения к Интернету очевиден растущий спрос на услуги OTT-сервисов (от англ. over the top — сверху, за рамками — провайдеры, предоставляющие кроме доступа в интернет, дополнительные услуги, как например трансляция телевизионных каналов сторонних медиа). В связи с этим, просмотр киносериалов в «запойном» режиме стал распространённым явлением. В контексте изучения этого явления психологами, запойным просмотром считается просмотр двух или более серий за один присест.
Обширные поведенческие вариации в этом технологическом ландшафте возникли в первую очередь из-за структурных соображений и психологических особенностей. Согласно теориям инновационного поведения, люди по своей сути различаются по своей готовности (либо не готовности) активно участвовать в практиках, основанных на инновационных технологиях. В этом отношении дифференциация в чрезмерном увлечении просмотром сериалов, в определённой степени продиктована личностными особенностями так называемой, «Большой пятёрки» психологических характеристик: эмоциональная стабильность, открытость опыту, доброжелательность, экстраверсия, и добросовестность. Кроме того, в сочетании с этими основными качествами рассматривается потребность человека в познании – черта личности, отражающая склонность к напряжённой и вдумчивой деятельности.
Запойное потребление развлекательной (реже познавательной) информации существовало всегда, даже когда традиционные медиа-платформы, такие как телевидение и радио, были основным способом доставки контента до обывателей. Однако усиление вовлечённости большого количества граждан в просмотр различных развлекательных шоу, оригинальных сериалов различных телеканалов или видеосервисов, просто художественных/документальных/научно-познавательных фильмов или музыки, произошло именно с развитием инфраструктуры сетевых операторов доступа в Интернет (и дополнительно интернет-телевидения).
Сейчас почти каждый оператор может удовлетворить запросы потребителей на их выбор «лучшего» контента. Для выявления этих предпочтений используются сложные алгоритмы и серьёзные вычислительные мощности. Помимо того, что владельцы этих сервисов держат в крупных дата-центрах мощные сервера для хранения контента, они, дополнительно, развивают своё специализированное ПО, в том числе и маркетинговые цифровые инструменты. Нынешние маркетинговые программы способны не только отлично анализировать информацию, но и персонализировать предложение услуг — если говорить простыми словами, то каждому человеку делается предложение, интересное именно ему, согласно его интересам.
Среди множества причин потребители в первую очередь используют OTT-услуги из-за воспринимаемого удовольствия, управляемости, совместимости и социальной активности. Интерактивность и воспринимаемая ценность — это то, что создаёт удовлетворение от такого рода услуг. Большинство исследований было сосредоточено на динамических и узких психологических чертах. Например, предполагается, что высокая степень импульсивности, сопровождаемая низкой саморегуляцией, увеличивает склонность к поистине «марафонскому» просмотру сразу множества серий (а порой и всего сериала) в выходные дни. Стремление к поиску ощущений и автоматизм также являются характеристиками, которые приводят к высокой частоте такого поведения.
Внедрение технологий радикально изменило то, как люди живут, работают и общаются с другими. Благодаря этому значительные объёмы информации можно получить и использовать гораздо проще и экономичнее. Однако в решениях людей использовать или воздерживаться от использования технологий можно наблюдать различия, и эти различия в моделях поведения могут быть обусловлены психологическими особенностями. Экстраверты склонны быть общительными и энергичными в компании других. Они склонны проявлять признаки доверия, альтруизма и привязанности. Добросовестность представляет собой склонность человека к саморегуляции, организованности и ориентированности на детали. Эмоциональная стабильность связана с расслаблением, отсутствием грусти и беспокойства. Открытость опыту подчёркивает творческие способности, художественные и интеллектуальные способности по сравнению с рутинными интересами. Потребность в познании относится к склонности людей заниматься размышлениями, требующими усилий, и получать от них удовольствие. Причём, потребность в познании — это уникальная черта личности, которая умеренно перекрывается с открытостью опыту, эмоциональной стабильностью и добросовестностью.
Среди психологических характеристик личностные качества стали мощными и последовательными факторами, объясняющими общее использование технологий. Например, современные социологи ими объясняют значительную разницу в использовании Интернета, смартфонов, социальных сетей, взаимодействии в виртуальной реальности и склонности к дистанционному цифровому формату обучения. Например, социальные сети чаще использовались экстравертами, невротиками (т. е. людьми с эмоциональной нестабильностью) и открытыми новому опыту. А потребность в познании имела решающее значение для внедрения электронного обучения. Поэтому неудивительно, что добросовестные и доброжелательные люди более склонны к использованию систем мобильных платежей, а интроверты склонны использовать приложения для смартфонов, повышающие их личную грамотность.
Поскольку те, кто открыт новому опыту, как правило, любопытны и стимулированы к получению знаний, они могут попытаться найти богатый и разнообразный контент в OTT-сервисах. Хотя тут есть некая противоречивость в логике. С одной стороны, экстраверты могут иметь тенденцию избегать использования OTT, поскольку доступ к их услугам означает меньшее количество социальных контактов. С другой стороны, массированный просмотр контента позволяет экстравертам завязать разговор об этом со своей семьёй и друзьями. А вот добросовестные люди проявляют склонность к дисциплинированности и осмотрительности, поэтому использование сервисов строго для себя дозируют — и это становится препятствием для их чрезмерной вовлечённости. Такие черты, по большому счету, не связаны с использованием технологий в общем контексте, а лишь оказывают влияние на конкретные функции использования технологий.
Но совершенно доказанный факт, что люди с высокой потребностью в познании, с меньшей вероятностью будут проводить время за просмотром сериалов, так как доступ к услугам современного интернет-телевидения является средством развлечения (т. е. поиском ощущений) и может быть сдерживающим фактором для тех, у кого есть внутренняя тяга к самообразованию. Когда люди ценят аналитические дебаты, интеллектуальные задачи, обмен идеями и решение проблем, их приоритет в использовании OTT, как правило, минимален. В этом отношении они проявляют самообладание и воздерживаются от эксплуатации таких сервисов.
