Кто заказывает социальную рекламу в России?

Буренков Игорь Юрьевич "Заплати налоги и живи спокойно". "Правила против СПИДа ". "Позвоните родителям". "Гепатиту - нет ". Ролики, плакаты, слоганы, рекламирующие не товар, а образ жизни, апеллирующие не к потребностям, а к ценностям, тоже называются рекламой. Социальной рекламой. О том, как она сегодня выглядит в России, нам рассказывает директор общественных связей ОРТ, координатор Рекламного совета России по социальной рекламе, вице-президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA) Игорь Буренков.

- Игорь, можно ли сказать, что в нашей стране вообще существует такое понятие, как социальная реклама ?

- Понятие существует, но, к сожалению, самой социальной рекламы очень мало, мы только начинаем переживать процесс становления даже не гражданского общества, а его элементов. А ведь социальная реклама - это как раз инструмент диалога общества с властью. Я имею в виду власть партнерства, когда общество нанимает и оплачивает властные структуры, чтобы те нормально выполняли функции управления. За рубежом, как правило, инициаторами социальных программ являются некоммерческие частные организации. Именно они разрабатывают темы, будируют общественный интерес, заостряют внимание общества на его проблемах, поддерживают и финансируют проекты.

- Да, но там общество другое. Сытое, спокойное, устойчивое. У нас ситуация совершенно другая - непонятно, кто к кому должен обращаться, кто должен заниматься благотворительностью.

- Действительно, наша страна вся нуждается в помощи. Огромная часть людей находится в переходном периоде, переживая страшные катаклизмы. Среднего класса в западном понимании у нас не существует. В этой ситуации социальная реклама должна не решать проблемы, а просто помогать людям оставаться собой и осознавать, что некие общечеловеческие ценности никуда не делись. Отсюда три главные темы: дети, старики и неимущие.

- Кто же производит социальные ролики?

- Системного подхода пока нет. Иногда мы попадаем в программы западных фондов, ведущиеся по всему миру. Но в чистом виде они не могут быть у нас применены.

- А почему бы не воспользоваться тем, что дают?

Принцесса Диана в социальной рекламе запрета противопехотных мин - Потому что нельзя просто взять ролик, сделанный, допустим, в Англии, перемонтировать и пустить где-нибудь в Западной Сибири. Подобное возможно в коммерческой рекламе. Все 10 лет существования рынка мы такие вещи видим сплошь и рядом. Хуже, лучше, но это получается, потому что товары одни и те же, потребление примерно одинаковое. Но в социальной рекламе такого быть не может! Простейший пример - история с противопехотными минами. Тогда еще была жива принцесса Диана, она патронировала программу, направленную против мин. А проводил ее Международный Красный Крест. Они размещали ролики по всему миру, в том числе и в России. И вот когда я с ними встретился, сразу стало ясно, что у нас эти ролики работать не будут по одной простой причине - по сюжету главными "героями" были африканцы. А на необъятных просторах нашей родины, как вы понимаете, африканцы не очень часто встречаются. Да, мы будем жалеть этого бедного безногого африканского мальчика, но эта жалость будет носить абсолютно отвлеченный характер. Чего проще - поехать в Чечню, там у Красного Креста есть отделение, ведущие телекомпании там представлены, можно придумать сюжет, снять, смонтировать, и резонанс получится совершенно иным. Они, конечно, провели свою кампанию, поставили галочку, кто-то даже премию получил, и закрыли тему.

Это один подход. Другой - выделение грантов на производство. Существует несколько общественных институтов, которые этим занимаются. Придумывают темы, которые опять-таки им самим нужны, дают деньги, задание, ищут производителя. Причем производители берутся обычно очень средние, потому что серьезные рекламщики не станут биться за гранты и доказывать свою состоятельность. И потом - кто это все прокатывать будет? На продвижение тоже нужны огромные деньги. Получается, что эффективность - а это самое главное и в коммерческой, и в социальной рекламе - отсутствует напрочь. Хотя был случай, когда моя компания "Интеллект сервис" работала со Всемирным фондом дикой природы (WWF), мы делали программу "Сохраним живую планету для наших детей". Там не было обезьян с берегов Амазонки. Взяли белого и бурого мишек, лягушку обыкновенную, лес показали наш, среднерусский, и, конечно, идея Яны Урманцевой с кардиограммой животных была классная, и музыка Антона Окуджавы замечательная. Резонанс был огромный.



- А как отследить этот резонанс?

- Для меня есть только один критерий: если твой слоган начинают цитировать, если возникает куча шуток и анекдотов, это и есть резонанс. Так, было с проектом "Позвоните родителям", который до сих пор на слуху. А ведь мы выпустили его в 1992 году, когда с Максимом Мусселем придумали первую социальную рекламу в России.

- Ну, это очень субъективные впечатления. А механизм измерения эффективности существует?

- Можно проводить опросы общественного мнения, но, к сожалению, их не делают даже коммерческие бренды, потому что это безумно дорого и в нашей стране очень сложно с технической точки зрения. Если только на государственном уровне их проводить. В Америке, например, существует Рекламный совет, некоммерческая организация, исчисляющая годовой оборот в миллиардах долларов. Правительство США участвует в ее программах как пайщик - поддерживает программы, которые соответствуют интересам общества. То же самое с крупными корпорациями. Корпорации по переработке нефтепродуктов участвуют в программах по защите окружающей среды. То есть заботятся о собственной репутации.

- Значит, состояние социальной рекламы - это состояние и уровень национального и общественного самосознания?

- Безусловно, отсюда и возникает отдача. Капиталист, вкладывая деньги в социальную рекламу, по-другому платит налоги. То есть сохраняет свои деньги. Естественно, ему это выгодно. Причем выгодно в глобальном смысле. Он же тоже в этом обществе живет, ему тоже важно, чтобы общество было стабильным и здоровым. В Англии, к примеру, существует система, при которой издателя или вещателя могут лишить лицензии, если часть своих площадей или эфирного времени он не предоставит для социально значимой информации, что оговорено в той же лицензии. У нас в стране все, что делается, делается по доброй воле. Добрая воля СМИ, добрая воля рекламщиков, добрая воля креатуры. Никаких финансовых дивидендов это занятие не приносит, при этом не было случая, чтобы мои социальные проекты не находили поддержки.

- То есть мотивация людей, которые занимаются социальной рекламой, абсолютно бескорыстна.

- Да, можно рассматривать это как акт благотворительности. Однако за все приходится платить. У нас нет разницы между налогообложением рекламы социальной и коммерческой, хотя я сам написал статью о социальной рекламе в Законе о рекламе. Там написано, что 5% площадей и эфира должна отдаваться социальной рекламе, однако пока отсутствует механизм финансового регулирования. Что касается налогов, то здесь мы пока ничего не добились.

Разумеется, социальной рекламы не может быть много. Но одна должна быть как можно разнообразнее. Когда зритель раздражается, в тысячный раз увидев на экране стиральный порошок, это его личное дело, а вот если он раздражается, увидев старушку, это уже беда.

- Но тогда ролики будут еще дороже!

- Конечно, и в этом смысле ситуация безрадостная. Мы являемся заложниками коммерческой составляющей. Любой рекламщик живет на деньги от той рекламы, которую делает. Отдать часть денег на социальную рекламу - полдела. Надо найти время, чтобы ею заняться. Выскочить из колеса, в котором мы все крутимся, практически невозможно. Полностью посвятить себя этой деятельности тоже нельзя - а на что тогда жить? Совместить эти вещи очень трудно. Самое простое, что у нас может произойти, - создание министерства или комитета, будут выпускать методички и регламентировать производство социальной рекламы. Всех обяжут, всем прикажут. Года два назад Министерство здравоохранения попыталось это сделать. Пока обошлось - значит, не все потеряно. Уверен, что во власти есть думающие люди. Ведь реклама - это один из способов формирования мировоззрения. Нельзя насильно насадить ценности гражданского общества. Необходим постоянный обмен идеями и работа профессионалов.

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                       

Все новости рекламы и маркетинга

Поиск по рекламным роликам